Fleischkommunikation 2.0?

Presseartikel als PDF herunterladen >>

Zweifelsohne sieht sich die gesamten Agrar- und Fleischwirtschaft derzeit in der Picht, als eine Art Beziehungstherapeut eine kaputte Beziehung zu kitten, die kaum noch zwischen Frust, Missverständnis, geänderten Wertvorstellungen und Unsicherheit bestehen kann: Die Beziehung zwischen Fleischwirtschaft und Verbrauchenden.

Welches Ziel verfolgt der Verein LAND.SCHAFFT.WERTE. mit seiner „Fleischkommunikation“?

Fangen wir lieber damit an, was nicht unser Ziel ist: Kritik von außen zu ignorieren. Das ist riskant. Wolfgang Joop gab einst folgenden Rat: „Lass dich so früh wie möglich kritisieren. Später sagt keiner mehr etwas.“ Und damit hat der rüstige Modeschöpfer mehr als Recht!

Wir betreiben auf konstruktive, aber sehr direkte Art und Weise „Fleischkommunikation“. Das bedeutet, dass wir die aktuelle Situation um die Fleischwirtschaft darstellen, ohne dabei zu idealisieren oder zu skandalisieren. Wir legen Wert auf Mut zur klaren Kommunikation, die anecken darf. Sie durchleuchtet bestehende Prozesse, Standards und Abläufe der fleischerzeugenden und -verarbeitenden Branche. Ein schweres Unterfangen, das wissen wir. Denn es müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die das zugrunde liegende Vertrauensdefizit beheben. Dies setzt allerdings eine zunehmende Bereitschaft voraus, das eigene Verhalten zu hinterfragen und zu ändern. Beidseitig. So ist das nun mal in einer Beziehungstherapie.

Die Kritik gegenüber der Fleischwirtschaft wird nicht weniger und der Fleischkonsum gerät mehr und mehr in Verruf. Ein hoffnungsloses Unterfangen also?

Gesteigerte Transparenz und Kommunikationsbereitschaft bergen nicht automatisch eine gesteigerte Akzeptanz, geschweige denn eine erhöhte Wertschätzung der Nutztierhaltung und jeglicher vor- und nachgelagerten Bereiche. Es wird oftmals suggeriert, dass es der kritischen Bevölkerung an Aufklärung mangelt. Diese Ansicht teilen wir nicht. Der Strukturwandel in der gesamten Wertschöpfungskette vollzog sich seither unter Ausschluss der Öentlichkeit. Die Branche trug lange einen hochgeschlossenen Rollkragenpullover. Einen, der nur vage erahnen lässt, was sich dahinter verbirgt. Dort, wo es langfristig an Kommunikation und Integration mangelt, kann auch kein Vertrauen aufgebaut werden. Wo Vertrauen fehlt, entsteht nun mal viel Raum für Unwissenheit, Missverständnis und eine gewisse Vorwurfshaltung, mit der sich Branchenvertreter*innen auseinandersetzen müssen.

Wie will der Verein es schaffen, dagegen anzukommen?

Alleine schonmal gar nicht. Unser Verein zeichnet sich durch eine einzigartige, berufsübergreifende Mitglieder- und Branchenstruktur aus. Wir integrieren die Fragen und Bedürfnisse der Verbrauchenden in unsere Beiträge und zeigen anhand unserer Mitglieder, wie die einzelnen Akteure der Kette sich aktuellen und zukünftigen Herausforderungen stellen. Eine nachhaltige Kommunikation, die Früchte trägt, erreichen wir alle langfristig nur, wenn der Verbrauchende ebenso integriert ist, denn dessen Aufmerksamkeit ist teuerstes Gut. Es heißt bekanntlich, dass Mehrwert durch Wertschätzung entsteht. Wir drehen den Spieß gerne um: Wertschätzung entsteht durch Mehrwert. Wenn wir es schaffen, den Mehrwert der modernen Tierhaltung sowie dem Lebensmittel Fleisch über jede Anspruchsgruppe der Wertschöpfungskette hinweg herauszustellen, dann sind wir nicht mehr nur bei Akzeptanz, sondern bei Wertschätzung.